Representan una opción para consumidores que buscan precios más “cómodos” en productos de diversa naturaleza
En República Dominicana las marcas propias están presentes ya en prácticamente todos los grandes supermercados. Comenzaron de manera “tímida” en uno o en dos de ellos, pero desde hace años “hacen vida” en todos.
Marcas propias tiene Grupo Ramos, en sus tiendas Pola y La Sirena; las tiene Centro Cuesta Nacional (CCN), Supermercado Bravo, Plaza Lama, Olé, Carrefour y La Cadena. Esas marcas incluyen productos alimenticios, de limpieza, de la higiene personal, ropa y desechables, entre otros. De acuerdo con una definición que ofrece la publicación Gestiopolis, una marca propia puede verse como el signo distintivo, utilizado tanto por un minorista como por un mayorista, que puede o no coincidir con su nombre comercial, para distinguir productos o servicios distribuidos bajo su control, a través de su red comercial. “Los titulares de estas marcas, en ningún caso, son fabricantes, tan sólo distribuyen productos fabricados por terceros distinguiéndolos con una marca propia. De esta manera, los distribuidores tratan de proyectar, en sus marcas propias, su reputación comercial, su prestigio o buen nombre”, aclara Gestiopolis, citando a los autores de apellido Galán y Carbajo.
Las marcas propias o marcas blancas pueden clasificarse en: genéricas, marcas del establecimiento y marcas privadas o de intermediario. Una ventaja para el consumidor es que esos productos se ofrecen a precios inferiores a otros del mismo renglón que no son marcas propias del establecimiento. Las genéricas se emplean para comercializar productos básicos destinados a consumidores con muy bajo poder adquisitivo, quienes determinan su compra únicamente en función del precio.
Se envasan en envoltorios simples y económicos, sin marca o ésta ocupa una ubicación secundaria en el envase. Las marcas del establecimiento se emplean en productos que llevan el nombre comercial del distribuidor; pretenden transmitir la sensación de calidad a través de envases y presentaciones muy cuidadas, proyectan las cualidades o activos de marca del distribuidor y compiten con los productos de las marcas líderes.
En lo que respecta a marcas propias, el distribuidor emplea un signo distintivo diferente del suyo propio en los productos, pero su distribución es exclusiva de su red. Eso significa que aunque en su salida al mercado los consumidores no los asocien con la marca del distribuidor, en el mediano plazo (gracias y debido a la exclusividad) los clientes se darán cuenta de la relación existente.
Sobre las marcas privadas o de intermediario hay que decir que -en este caso- un mismo producto es comercializado por varios distribuidores, con signos distintivos diferentes para cada distribuidor, lo que facilita la penetración rápida en el mercado.
En detalle, supermercado Jumbo, por ejemplo, a través del nombre Líder tiene más de 350 productos, con los que asegura que lleva calidad y ahorro a los consumidores. Mientras, las marcas privadas o propias de CCN incluyen Food Club, Top Care, Full Circle, Paws Premium / Paws Professional, Sweet P’s, Simply Done, Over the Top, Mondino, Creatif, Hering, Hering Kids, Miori, b4BABY, Milon/ Kyly, Bronzini, Arkitect, Born, FOX, Joy, Haus, ACE, y Craftsman.
De su lado, La Sirena y Pola (de Grupo Ramos) tienen First Class, La Cadena tiene a Líxto, Plaza Lama posee a Gold, Carrefour tiene productos que llevan el mismo nombre y lo propio ocurre con Supermercados Bravo. PriceChoice y Olé son de Supermercado Olé.
Las opiniones de algunos entendidos en el tema sugieren que “se supone que con las marcas propias quienes más ganan son los consumidores finales”. Pero agregan que a todos en la cadena, es decir, a los fabricantes, proveedores, distribuidores y consumidores, les beneficia ese sistema. Para los consumidores, lo que se garantiza es que por vía de las marcas propias conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales, con la ventaja de que costarán menos.
Explican que los distribuidores mejoran su rentabilidad, por vía de la disminución de costos, es decir, consiguen aumentar los márgenes y en adición a eso pueden crear diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen.
Calidad Gold, First Class y de un sello Bravo
Con el sello Gold, Plaza Lama comercializa azúcar, agua, café, arroz, leche y otros productos. La Sirena a través de First Class tiene café, bacalao, camarón, crema de afeitado, cepillo dental, ambientador, desgrasante, creolina, ácido muriático, amoniaco, cera para pisos, crema lavaplatos, cloro, detergente, bolas de algodón, atún, compota, aceite de oliva, aceite de maiz y otros. En el caso del Bravo, tiene una amplia gama de productos que llevan el sello Bravo. Entre esos productos se encuentran los embutidos.
