Sólo verlo lo confirma; él es un producto 100 % italiano, aunque su formación universitaria y primeros trabajos hayan sido en países de habla inglesa. Sí, es cierto. Alessandro Benetton forma parte de una de las familias más poderosas de Europa, pero esto no lo ha alejado de la realidad mundial (en una ocasión se desnudó en una campaña para pedir ropa de segunda mano para los más desfavorecidos). Ama las camisas en denim, el tiempo en familia, el arte y lo que éste puede hacer por el mundo si se usa correctamente. Benetton y sus campañas publicitarias desde aproximadamente los años ´80 son un gran ejemplo de ello.
Vestido con jersey, camisa a rayas, jeans y zapatos deportivos al verlo, te das cuenta de que le impregna esa misma espontaneidad a la firma. «Visto otras marcas, pero siempre llevo algo Benetton», nos dijo en una exclusiva concedida a Pandora desde las oficinas de la sede central del Grupo Benetton en Treviso, Italia. Allí, en la comodidad de su oficina en Villa Minelli habló sobre su amor por el arte, por su familia y, por supuesto, por su trabajo: «El emporio Benetton».
¿Cuál ha sido el aspecto que nunca ha cambiado de Benetton con el paso de los años?
Lo más importante ha sido un comportamiento de fondo; ha sido intentar mantenerse siempre joven y buscar una renovación continúa y experimentar nuevos cambios para mantener ese aspecto. Si queremos entrar más detalladamente para ver cómo hemos logrado esto, una de las cosas para mí que es importante destacar es la responsabilidad corporativa, lo vemos en todo lo que hemos hecho. Podemos ver que nuestra fábrica ya tenía aire acondicionado en 1960, que restauramos Villa Minelli prestando atención a los detalles, respetando la historia. La atención que le hemos considerado al medio ambiente. Desde el principio hemos sido muy activos, ahora de un modo más oficial.
¿Cómo deciden cuál de las piezas que elaboran las más de 300 mentes creativas del área de diseño saldrá a la luz pública?
Tenemos prendas brand, que son las que ya conocemos. Pero siempre lo he dicho, la parte más importante es la organización. Contamos con personas de todo el mundo, que realizan estas prendas, pero después tenemos una organización de forma piramidal donde las personas que están en su cúpula toman esa decisión.
Benetton se ha caracterizado por sus campañas publicitarias llamativas y en una ocasión muy controversiales. ¿Esto siempre ha funcionado para la marca?
En realidad nosotros a través de la comunicación hemos buscado una dignidad, hemos buscado una ubicación específica del producto. Estas campañas, esa provocación, era un poco la consecuencia de este modo de comunicarnos. Después, fue evolucionando hasta llegar a Fábrica, que se ocupa de temas más sociales, una forma de comunicar más sofisticada.
Cuando niño fue modelo para una de las campañas de la firma, y ya de adulto lo vemos en la campaña publicitaria de otra marca. ¿Se identifica con el modelaje? ¿Le gusta?
Por cierto, ahora que lo dices, nunca me pagaron por mi servicio de modelo para Benetton (risas). Creo que hoy en día el consumidor recibe muchas señales. No es algo que busco, que persigo a toda costa. Pero pienso que si es algo eficaz, si es bueno para la empresa, pues hay que hacerlo. Creo que un empresario que pone su propio rostro hacia el consumidor, demuestra que cree en el producto.
La experiencia Benetton en cinco palabras…
Intensa, colorida, divertida, excitante y muy fácil de repetir.
¿Qué se puede esperar de Benetton en los años venideros?
Evidentemente se puede esperar que vayamos mejorando en la misma dirección que hemos tenido hasta ahora… Con un producto de moda que sea joven, fresco y que tenga la calidad y el precio más aceptable. Tenemos que trabajar mucho con los precios sobre todo en un mercado como el de RD.
Off the record: ¿en el armario…?
«Tengo cosas en el armario desde hace tiempo y las voy sacando de vez en vez. Me encariño mucho con las piezas y no sólo uso piezas de vestir que pertenezcan al grupo. Lo que sí es seguro es que siempre llevo algo de Benetton».
