Hace tiempo que España no huele como el interior de los bolsillos de un niño. Esfumada la alegría y sumergida la economía en su mayor crisis desde hace décadas, la publicidad, que siempre ha transitado paralela a los cambios sociales, asiste a una revolución. La fragmentación de la audiencia, la irrupción de una miríada de nuevos canales, el envejecimiento de la población, los cambios (obligados) en los hábitos de consumo y las nuevas estructuras familiares han alterado de manera radical la relación entre las marcas y las personas. Y, claro, los mensajes han cambiado.
“La publicidad refleja la realidad. No crea tendencias o traslada la sociedad hacia un movimiento determinado. Pero sí lleva a imágenes lo que sucede”, recuerda Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). Si en los años ochenta se acuñó el marketiniano concepto de que el consumidor era el rey, ahora “podríamos afirmar que ya no es rey, sino emperador”, afirma David Coral, presidente de la agencia BBDO & Proximity.
Ese consumidor pasivo, ingenuo y crédulo que retrataba la serie de televisión Mad Men ha desaparecido. Surge uno diferente. Desconfiado, activo, incrédulo, sumergido en la tecnología y que responde, fiel, a ese lema publicitario que tanta fortuna ha hecho: “Yo no soy tonto”. Y a este consumidor que se mueve dentro de una sociedad en agitación hay que convencerle con mensajes distintos. Funcionan las emociones, contar historias, la evasión, la ironía, el compromiso, los anuncios basados en escenas de la vida cotidiana, el humor. Y fracasan, cada vez más, los famosos o el indigno recurso, tan exprimido en los años de la borrachera económica, del “tanto tienes, tanto vales”.
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