Europa y el estado de Nueva York estrenan normas casi en simultáneo para que las marcas etiqueten la publicidad creada con inteligencia artificial. Aunque comparten el objetivo ,que el público no confunda lo sintético con lo real, lo hacen de maneras distintas.
Durante años, la inteligencia artificial se coló en la publicidad sin pedir permiso ni dejar rastro: voces clonadas, rostros que nunca existieron, escenarios imposibles. Eso está por cambiar. Dos legislaciones que entran en vigor casi al mismo tiempo, una a cada lado del Atlántico, obligan ahora a las marcas a transparentar cuándo un anuncio fue generado con esta tecnología. Conviene entenderlas por separado, porque funcionan de forma diferente.
Le recomendamos leer: Crean ley pionera que exige revelar el uso de intérpretes sintéticos de IA en anuncios
La ley europea: doble etiqueta y alcance amplio
La más ambiciosa es la del bloque europeo. A partir del 2 de agosto de 2026 entran en vigor las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial, que exigen a las marcas identificar los contenidos publicitarios generados con IA y avisar a los usuarios cuando interactúen con chatbots en toda la Unión Europea. La obligación abarca textos, imágenes, audios y vídeos.
La gran pregunta es cómo se notará. El reglamento impone un sistema de doble etiquetado: una marca legible por máquina, incrustada en el contenido sintético para poder rastrear su origen, y un aviso visible para las personas en los casos en que interactúen directamente con la IA, como deepfakes o publicaciones de interés público. Una capa técnica invisible y otra pensada para el ojo del espectador.
No todo lo tocado por IA deberá llevar sello. La clave está en la relevancia de la aportación tecnológica: los contenidos híbridos solo deben etiquetarse cuando la intervención de la IA sea sustancial y pueda inducir a error sobre su origen o autenticidad. Si la intervención es menor y no altera el sentido del contenido, no será necesario advertirlo.
La ley de Nueva York: el “intérprete sintético”
Estados Unidos no tiene una ley federal equivalente, pero avanza estado por estado. El 9 de junio entró en vigor en Nueva York una ley firmada por la gobernadora Kathy Hochul que exige avisar de forma visible cuando una pieza comercial incluya un “intérprete sintético” generado o alterado por computadora.
La norma gira en torno a ese concepto. Un intérprete sintético es un activo digital creado, reproducido o alterado por computadora para dar la impresión de que un ser humano participa en una actuación visual o audiovisual, aunque no corresponda a ninguna persona real identificable. Es decir, el actor o presentador que nunca existió.
La ley modifica la sección 396-b de la Ley General de Negocios del estado y alcanza a cualquier persona o empresa que comercialice bienes o servicios mediante publicidad: cuando haya conocimiento de que se usó un intérprete sintético, el anunciante deberá especificarlo. Quienes incumplan se exponen a sanciones económicas.
En qué se parecen y en qué no
Las dos comparten el mismo norte, proteger al público del engaño, pero con enfoques distintos. La europea es amplia: cubre todo tipo de contenido sintético, suma una marca técnica rastreable y se aplica a un bloque entero de países. La neoyorquina es más quirúrgica: apunta sobre todo a las figuras humanas falsas en la publicidad comercial y rige solo en ese estado.
Para el público, el efecto combinado es el mismo: garantizar la transparencia y proteger a los usuarios frente a posibles engaños o desinformación. Lo que durante años pasó inadvertido empezará a venir con una advertencia. El uso de inteligencia artificial en la publicidad dejará de ser invisible.
