La vulgarización de una marca es cuando un signo distintivo, con el paso del tiempo y como consecuencia del uso en el mercado, ha quedado como apelativo del producto o servicio identificado, convirtiéndose en genérico y no cumpliendo con su función que es distinguirlos de otros. Si la identidad de una marca se dispersa en la mente del público, su protección se hace cada vez más innecesaria.
A diferencia de lo que declararon la semana pasada unos supuestos expertos en marcas y marketing, la vulgarización o genericidio de una marca es un fenómeno indeseable. Cuando una marca pasa al lenguaje del consumidor como la palabra o conjunto de palabras para distinguir un producto o servicio en lugar de su origen empresarial, pierde su más importante atributo que es la fuerza distintiva y por consiguiente la razón de ser de su protección legal, que es el registro.
Existen numerosos ejemplos en el mundo de marcas que han perdido su fuerza distintiva y se han convertido en genéricas, como Kleenex para pañuelos desechables y Durex para cinta adhesiva en México; Visa para tarjetas de crédito en España; Jacuzzi para bañeras de hidromasajes, Rollerblades para patines en línea y Band Aid para curas o bandas en Estados Unidos, entre muchas otras.
Las empresas a veces se confunden y creen que ese genericidio demuestra el éxito de su marca, ignorando las señales de un potencial perjuicio que puede dar lugar a la pérdida de sus derechos de propiedad intelectual.
Hay empresas que han estado al borde de la vulgarización y han decidido tomar cartas en el asunto. Esto ocurrió con la marca registrada Xerox en Estados Unidos. La campaña publicitaria de la empresa por un tiempo incitaba a cambiar el verbo imprimir por el inexistente verbo xeroxear. Cuando notaron, sin embargo, que esto estaba comenzando a provocar un genericidio de su signo, realizaron una nueva y consistente campaña para revertir el proceso resaltando el verbo imprimir y lograron impedir la vulgarización.
Cuando una empresa note que el uso de su signo entre los consumidores está comenzando a ser genérico, en lugar de creer que esto es algo positivo, debe con urgencia diseñar estrategias para variar una tendencia que sin dudas lo perjudica ya que, si los consumidores no pueden diferenciar la procedencia empresarial de un producto o servicio de una marca determinada, denominará con dicha marca el producto o servicio de cualquier empresa y por consiguiente, se conformará con adquirir el de cualquier otra empresa, no necesariamente la verdadera dueña de la marca en cuestión.
