Sobre el consumo vanidoso

La manera en que gastamos nuestro dinero está estrechamente vinculada a nuestra historia familiar y a nuestras emociones.

Para unos, la austeridad y la prudencia en el gastar son un asunto de vida o muerte. Quizá porque se criaron en una familia muy pobre, y no quieren volver a sufrir estrecheces. O porque lo perdieron todo en una guerra. O a lo mejor, porque fueron criados por un pastor que les inculcó una culpa muy grande si despilfarraban o presumían.

Para otros, el gastar y ostentar es una forma de comprar la aceptación de un grupo de amigos, la pertenencia social… y hasta el amor.

Este último grupo de personas ha inspirado la creación (y sustentado su crecimiento exponencial) del mercado de la vanidad.

En estos momentos, cuando se ha desatado una avalancha de indignación al descubrirse los costos reales de fabricación en China de carteras de las marcas Hermès, Louis Vuitton, Burberry, Armani… entre otras, es bueno recordar estos factores psicológicos que respaldan las compras lujosas.

El que compra una cartera de marca no está pagando por la utilidad de llevar sus cosas, sino porque se siente feliz al exhibirla y entiende que se ve más elegante. Está comprando status y sentido de importancia. No un objeto.

Para lograr que una cartera despierte ese sentimiento (que muchos dirán que es algo absurdo e irracional, pero para eso se respeta la libertad de elección del consumidor), ha tenido que realizarse un trabajo mercadológico inteligente y muy costoso, además de acertar contratando al diseñador (el mejor entre miles) que da en el clavo con un diseño que cautiva.

Lo que realmente vale (y cuesta) en una cartera de marca es todo un esfuerzo en ilusionar y hacer soñar: colocando la tienda que la vende en los locales más caros y exclusivos de las ciudades más sofisticadas, y pagando al mejor diseñador, a las modelos e influencers más bellas y mejor cotizadas del momento, y al estratega publicitario que logre convencer a millones de personas que no valen gran cosa si no tienen esa cartera.

¿Que los chinos las fabrican barato? Sí, pero es lo que menos importa. Y a aquellos que les indigne y no entiendan bien de qué va este mundo vanidoso y superficial, pues que se salgan…No pasará nada. Porque ese mundo seguirá existiendo. Y ellos también.