“Mírate en el espejo por las mañanas. Esa es la imagen que tu esposo se lleva consigo al trabajo día tras día. ¿Es lo suficientemente atrayente como para que él quiera regresar noche tras noche? ¿O pasas tus tardes con miedo a recibir esa temible llamada: “Esta noche no dormiré allá”? Utiliza la crema Hermosa en las Mañanas fielmente y notarás el cambio. Póntela todos los días y veras lo fácil que es mantenerte bonita como a él le gusta”.
Este era un anuncio para un “jabón embellecedor” del año 1948. Hoy sería impensable que ninguna compañía de productos de belleza utilice lenguaje tan… digamos manipulador, para dirigirse a las mujeres que compran sus productos.
Las compañías que les venden inseguridades a las mujeres no pueden seguir afirmando “Si no te mantienes bonita, tu esposo se irá a dormir quién sabe dónde”. Tampoco pueden vender su mensaje por medio de anuncios de televisión que digan “¡Úntate esta base en la cara y déjatela puesta por doce horas para que no andes por ahí espantando gente con tu cara lavada!”, pero siempre buscan estrategias publicitarias innovadoras para mantenerse relevantes en la vida de sus consumidoras.
Si en los años 40 el ideal patriarcal para las mujeres de clase media y alta era ser una ama de casa complaciente y obsesionada con su belleza para complacer al tan anhelado marido, en el año 2017 no pueden utilizar esas tácticas, porque el contexto político y socio-cultural de la mujer no lo permite. Las mujeres son mayoría en las universidades. Todos los Ministerios del Estado tienen un departamento de género para velar que (en teoría), todas las políticas públicas tengan enfoques transversales que tomen en cuenta las realidades materiales de niñas y mujeres. El feminismo, o mejor dicho el lenguaje del pseudofeminismo empoderador, se ha establecido como norma, incluso en las compañías y entidades más recalcitrantes.
La industria de la belleza ahora usa otro lenguaje: el de la ciencia y la tecnología. Esta estrategia ayuda a que sus productos, que son por definición sexistas, (¿por qué a las niñas se las socializa a utilizar maquillaje y a los niños no?) se presenten como modernos y vanguardistas, como explica la analista estadounidense Sarah Haskins.
Ahora nos dicen “El nuevo serúm minimizador de poros Génesis de la Piel es el primero que utiliza Hialurónico con tecnología Elimina-Poros”, en anuncios con imágenes de moléculas, átomos y a veces con actores que hacen el papel de científicos muy serios trabajando supuestamente en un laboratorio. Nos dicen que tal crema “contiene Pro-Xylane en un 3% lo que estimula la producción de componentes naturales de la piel”. ¿Quién sabe que es el Pro-Xylane y para qué hay que ponérselo en un 3%? Yo no lo sé, pero suena súper científico, lo que probablemente significa que sea bueno, ¿verdad?
A veces esos productos que se presentan con palabras tan rebuscadas ni siquiera aprobarían Química en el bachillerato. Por ejemplo, un anuncio de crema Neutrógena “anti-edad” dice representar “una nueva generación de cremas para la cara, ya que ha sido diseñada para adentrarse a las nueve capas de la piel”. Ojo, que la piel humana sólo tiene tres capas: dermis, epidermis e hipodermis.
Pasarán años luz antes que la sociedad deje de socializar niñas y mujeres pensando que cubrir sus caras con bases y cremas es necesario o empoderador. Para que esto pase la sociedad debe transformarse radicalmente y aceptarnos a las mujeres como somos naturalmente; con arrugas, ojeras, manchas de la edad y muchas somos tan agentadas que hasta nos atrevemos a tener poros.
