El consumidor americano indiscutiblemente se vuelve cada vez más inclusivo, siendo Estados Unidos el principal destino de exportación de la República Dominicana y huésped en materia turística de acuerdo a datos señalados en el portal informativo de la Embajada de los Estados Unidos en el país, una realidad que impacta directamente las tendencias y comportamientos de mercado de la nación caribeña.
Esta realidad quedó evidenciada en una encuesta difundida en octubre 2021 por la firma Mckinsey & Company, donde dos de cada tres norteamericanos admitieron que sus valores sociales inciden en sus decisiones de compra. Un 45 por ciento de la muestra, basada en aproximadamente 100 millones de compradores, entienden que los negocios minoristas deberían apoyar activamente los negocios y marcas de personas afrodescendientes. El 45 por ciento representa al consumidor inclusivo.
Se habla de un consumidor mucho más propenso que otros compradores, a consumir en negocios de propietarios afrodescendientes, esto desde el deseo de apoyar la diversidad de emprendedores y pequeños negocios en sus trayectos de crecimiento; esta población basa menos sus decisiones de compra en la publicidad tradicional y presta mayor atención a las redes sociales, amigos, recomendaciones y las historias de aquellos fundadores de las marcas que admiran;también son compradores preocupados por la sostenibilidad y calidad de los productos que adquieren.
En el plano local, un informe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), reveló el significativo papel de la mujer en las finanzas del hogar y en la economía dominicana, quien lidera el porcentaje de las microempresas, representando el 51.3 por ciento de las mismas en el país.
Adicionalmente, más del 83.3 por ciento de las mipymes están concentradas en zonas urbanas mientras que un 16.7 por ciento se localiza en zonas rurales fungiendo como principal fuente de sustento de las localidades más vulnerables. En términos de sectores económicos, el 46.7 por ciento de estas empresas pertenecen al sector comercio, seguido por el sector servicios con un 38.4 por ciento y de industrias con un 14. 9 por ciento.
Las actividades tradicionales en las que se desempeñan son almacenes y colmados así como salones de belleza y barberías, textiles y calzados, restaurantes, bares, reparación de efectos personales y enseres domésticos.
El potencial de liderazgo de los consumidores inclusivos
Los consumidores inclusivos son una población con alto potencial de influencia, desean gastar más en marcas de origen afrodescendientes o étnicamente diversas por considerarlas subrepresentadas en los estantes de las tiendas. Los encuestados por McKinsey & Company Admitieron barreras a la hora de encontrar sus productos, mientras cerca de un 14 por ciento de la población de Estados Unidos se identifica como negra, las marcas afrodescendientes registraron solo cerca de 83 billones en ventas en el 2020,un porcentaje de menos del 1.5 por ciento de los $5.4 trillones de gastos minoristas.
En la encuesta realizada por McKinsey & Company, cerca del 21 por ciento de los consumidores inclusivos aseguraron haberse comprometido a destinar al menos el 15 por ciento por ciento de sus gastos minoristas en negocios afrodescendientes e independientes con el fin de empujar los porcentajes de ventas de los mismos.
¿Cómo los minoristas pueden atraer consumidores inclusivos?
Los minoristas continúan revisando los esquemas de trabajo que van desde las operaciones y planes de marketing,hasta las prácticas en materia de recursos humanos. Cinco acciones específicas en áreas de desarrollo, podrían ser tomadas en cuenta para atraer a los consumidores a las puertas.
Acción 1: Remodelar los estantes: Los minoristas pueden demostrar mayor compromiso con el consumidor inclusivo evaluando y visualizando la exposición de las marcas desde sus estantes.
Acción 2: Cambiando la oferta: Especialmente aquellos que están integrados verticalmente, pudieran demostrar compromiso a los consumidores inclusivos a partir de duplicar la diversidad en la cadena de suministro.
Acción 3: Diseños una ruta: Los consumidores inclusivos reiteran que desconocer cuáles marcas pertenecen a emprendimientos de afrodescendientes o no saber dónde comprar sus productos, son una de las barreras que les impide gastar en las marcas de sus fundadores predilectos. Los minoristas podrían ayudar a los consumidores a identificar estas marcas a partir de etiquetas claras exhibidas en los estantes de venta y sitios web.
Acción 4: Compartir las historias: A los consumidores inclusivos les importa lo que está en exhibición, pero buscan más, quieren aprender sobre la historia de los fundadores y apoyar las misiones y objetivos de las pequeñas marcas.
Más allá de esto, la encuesta de la firma Mckinsey & Company mostró que esta población de consumo se inclina más que otros compradores a adquirir sus productos en tiendas de propietarios afrodescendientes basados en recomendaciones de amigos y perfiles de minoristas que incorporan dentro de sus planes de marketing digital la historia de sus fundadores.
Acción 5: Deshacerse del libro de “Las grandes marcas”: Introducir y cultivar pequeñas marcas requiere de capacidades y mentalidades distintas de las que los minoristas están acostumbrados a trabajar en comparación a negocios o marcas más grandes y establecidas.
Contrario a los grandes negocios, las marcas pequeñas poseen mayor variabilidad en experiencia y “know-how” mientras luchan por posicionarse en escalones más altos. Los minoristas que están comprometidos en acoger marcas más pequeñas, necesitarán una nueva manera de trabajar para posicionarse en los mercados al tiempo que avancen creando equipos que entiendan cómo estas marcas operan a partir de comunicarles a un consumidor mucho más crítico y participativo.
