El contexto generado por la pandemia del coronavirus incrementa la pertinencia de las agencias de promoción. En concreto, en Latinoamérica y El caribe promover las exportaciones y captar inversión extranjera directa (IED) es vital para la recuperación económica de la región.
Sin embargo, promover los valores competitivos de los países supone desafíos adicionales: la crisis sanitaria impactó la recaudación fiscal, se generó un entorno global de aversión al riesgo y se estancaron los sectores productivos.
La suma de eventos económicos que vinieron con el Covid-19 abrió la necesidad de que las agencias de promoción concentren todos sus esfuerzos en concretar alianzas y articular un relato conjunto. Es decir, instituciones como el centro de Exportación e Inversiones de la República Dominicana precisan de un relato articulado en torno a las sinergias, los elementos competitivos del país y los servicios.
El CEIRD tiene por delante cuatro ejes prioritarios en materia de comunicación. Sin ánimo de ofrecer una receta, su abordaje puede facilitar el cumplimiento de los objetivos de la institución.
Promover los valores de competitividad
Para Vladimir Pimentel, asesor en comercio internacional, se debe seguir promoviendo los valores que hacen competitivo al país. Desde su punto de vista estas características se conservan.
Algunos de estos valores son la ubicación geográfica, acuerdos comerciales, ciertos incentivos fiscales. Continuar la promoción de estos atributos, junto a otros de naturaleza similar, puede asociarse a la estabilidad.
Todos los elementos que puedan asociarse a la seguridad caben aquí. Conviene identificar cuáles son los que responden de manera más adecuada a las necesidades de inversores y empresas de exportación.
Resaltar los servicios
El CEIRD tiene la doble función de promover el país con su oferta exportable y facilitar la participación económica de exportadores e inversores. A menudo, en esas dos direcciones pueden generarse confusiones en torno a la cartera de servicios de la institución.
La capacidad de respuesta a las demandas de las empresas de capital nacional o extranjero debe formar parte de los atributos intangibles de la institución. Y para que se comunique con claridad es necesario ir más allá de los recursos de marketing.
La pandemia generó necesidades en las empresas para las que la agencia de promoción probablemente tenga respuesta. Todos los escenarios son idóneos para esclarecer cuáles son y cómo acceder a lo que ofrece para el exportador o el inversionista.
Fortalecer la capacidad de diagnósticos
Un aspecto positivo de la pandemia es que para todos los contextos la situación es nueva. La capacidad de reinvención y respuesta se erigieron como indicadores centrales en la medición de desempeño de las instituciones y empresas.
También fue evidente que se invierte poco en diagnósticos comunicacionales. El CEIRD cuenta con acceso a servicios de inteligencia comercial útil para las áreas de negocios, pero su comunicación no se percibe como el resultado de una evaluación objetiva.
Toda estrategia que busque capitalizar los atributos reputacionales precisa conocer en profundidad el terreno en el que se pisa. Ante eventos en los que se trastocaron todos los modelos, contar con mediciones y data constante más que necesidad es urgencia.
Referirse al diagnóstico y la medición constante parecería una obviedad en el marco de una estrategia de capitalización de atributos reputacionales. Pero es preciso insistir en que los sondeos, el análisis de las piezas emitidas, los levantamientos en medios y canales especializados permitirán dirigir las acciones hacia los puntos prioritarios.
El fortalecimiento de la capacidad de diagnóstico y monitoreo tiene dos aspectos positivos:
1. Ahorra esfuerzos y recursos a la institución en las acciones que ejecuta.
2. Mantiene a la vista el punto exacto en el que hay que concentrarse en todo momento.
Articular un relato en torno a las alianzas
Quizás este represente el mayor reto para el país. Las sinergias que consiga consolidar el CEIRD dictarán cuánto tendrá que esforzarse para cumplir con sus objetivos.
El concepto de alianza viene vinculado a los valores generadores de estabilidad. En consecuencia llevarlo como hilo conductor de la narración supone un buen estandarte ante inversionistas con aversión al riesgo generado por la incertidumbre actual. Pero, comunicar sinergias implica contar con estas.
Para el equipo que asumirá el CEIRD será indispensable captar aliados estratégicos para cumplir con sus objetivos con la construcción de un relato en torno a las alianzas también se abre una actitud al diálogo por parte del Gobierno. La percepción de apertura abre espacio a la generación de consensos.
En definitiva, la comunicación del CEIRD tendrá que renovarse por completo para ajustarse a las necesidades del contexto actual. Ante el mandato de la institución, la estrategia debe responder minimizando los riesgos de barreras comunicacionales.
