Sobre identidad, marca y marca país

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En estos días, a propósito de la situación creada con el lanzamiento de la Marca País República Dominicana, he recordado que en mi clase de Comunicación Institucional en la UASD, en los últimos 12 semestres, siempre muestro informaciones sobre instituciones que anuncian la adopción de una nueva de imagen, que no es tal, porque se limita a un cambio en los símbolos distintivos (logo, colores, bandera, etiqueta de productos y cosas parecidas).
Uso estos casos en el aula para distinguir entre un símbolo de identidad y la imagen institucional. Explico, por ejemplo, que la imagen del ron Brugal no es la botella, es la calidad del contenido de la botella; la imagen del Gobierno no está en un nuevo logo que se usa como identidad, la imagen la irán construyendo sus acciones en el tiempo; la imagen de Leche Rica no está en sus empaques, sino en la calidad de los productos. Así, la imagen de nuestro país no está en la bandera, símbolo de identidad de la Patria, está en su historia, su cultura, producto, logros y avances como sociedad, etc.

Buen ejemplo es el de los empaques de productos. La caja, la botella, la funda, la barrica, son la identidad, que es parte de la imagen y contribuyen a ella, pero lo esencial es el contenido, porque el empaque, por atractivo que sea, no decide la calidad de lo que contiene; ni los símbolos de identidad, determinan el valor de aquello que representan.

La bandera de las barras y estrellas de los Estados Unidos, es hoy un símbolo del poder y de la vocación imperial estadounidense; pero si en los próximos años esa gran nación entra en un período de decadencia y pierde la supremacía militar, tecnológica y económica, su bandera dejará de ser símbolo de poder. La bandera sólo representa una historia de poder y dominio mundial, pero no ella no es lo que otorga el poder que deviene de la capacidad nuclear, militar y económica estadounidense.

Para referir esto a la cuestión Marca País, comencemos por asumir una definición de MARCA. Fernando Martín, un su diccionario básico de comunicación, la define como: “Nombre, término, símbolo o diseño, o su combinación, que permite identificar los productos, actividades o servicios de una organización diferenciándolos de los de su competencia”.

Desde los años setenta se han producido cientos de escritos teorizando sobre el concepto Marca País. Este proceso inició con la idea de que la imagen de un país, o su marca, es la reputación y el estereotipo que el consumidor asocia a los productos de ese país, a su historia, cultura y tradiciones. Esto permite afirmar que la marca, referida a un país (marca país), es mucho más que un logo, es un proceso complejo determinado por diversos factores.

Algunos de ellos: los productos que se identifican con el país; atractivos y oferta turística; cultura, música, folclore, tradiciones; gastronomía propia; estructura empresarial; calidad de sus productos; etc. En definitiva, refiere las particularidades que lo diferencian del conjunto de las demás naciones. Estas y otras condiciones son las que crean en el tiempo una identidad propia (Marca País) que puede proyectarse a través de un símbolo (logo) y un eslogan.

En definitiva las marcas, y también la de un país, las construyen los hechos que se suman en el tiempo. El mejor logo, si no represente algo valioso, no aporta nada. (Que los teóricos perdonen estas simplezas).

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