¿Qué? En los noventas, la logo-manía se extendió como un virus desde los jerseys de United Colors of Benetton hasta la ropa interior de Calvin Klein, pasando por las correas clásicas de Louis Viutton. Para el 2000, esta fiebre pasó a ser sinónimo de mal gusto. Hoy, lo que hace apenas un unos años se consideraba ordinario, sigue siéndolo, pero ahora nos gusta. De una forma y otra el esquizofrénico ciclo que describe la moda, la atrocidad de ayer es la tendencia de mañana.
¿Cuándo? En 2012, Carol Lim y Humberto León –propietarios de las tiendas Open Ceremony- incluyeron en su colección de Kenzo una sudadera con el nombre de la casa sobre una cabeza de tigre. La prenda se convirtió en un best seller. Fotografiada y plagiada hasta el paroxismo.
¿Cómo? Carlos Díez, regresó en septiembre a la Mercedes Benz Fashion Week Madrid gracias a una colaboración con la empresa explotadora del Smiley, el mítico icono ochentero al que Díez consagró su colección. “Existe cierta nostalgia por estos símbolos entre los que fuimos adolescentes el siglo pasado, pero también triunfa entre chicos que no habían nacido cuando pasó de moda. El logo vende: por primera vez, varias tiendas de Londres se han interesado por mis piezas”. En una industria donde las modas van y vienen cada vez más rápido, esta tendencia resurge en Europa y Norteamérica cuando no ha llegado a desaparecer nunca de una parte considerable del globo: los países emergentes. En China, el 60% de los bolsos que vende Gucci están preñados de logos, según los últimos datos difundidos por Kering, el conglomerado al que pertenece la casa italiana.
¿Quién? Una de las empresas que mejor ha sabido entender el sarcasmo en esta resurrección es la californiana Brian Lichtenberg. La firma juega a distorsionar la identidad tipográfica de marcas tan reconocibles como Hermès o Celine para crear su versión irreverente y económica: Homies (colegas, en inglés) y Feline (felino). Esta suerte de broma para iniciados ha hecho fortuna entre celebrities como la modelo Cara Delevingne o las cantantes Rihanna y Milley Cyrus. Gracias al poder multiplicador de las redes sociales y a su precio este tipo de camisetas y suéters se han convertido en un fenómeno global.
¿Por qué? Tal y como apunta Díez, de cara a la galería digital –Twitter, Instagram, Facebook- , pocas cosas transmiten tanta información tan rápido como un logo o un distintivo tipográfico. Una imagen icónica vale más que 140 caracteres. Y si, además, transgrede los valores tradicionalmente asociados a ella se viraliza mejor. Lo prueba, por ejemplo, el medio millón de reproducciones que acumula el vídeo de YouTube en el que Miley Cyrus saca algo parecido a un porro de un bolso estampado con las dos ces de Chanel durante la reciente entrega de los premios European Music Award.
